【Tableau】读书笔记《用数据讲故事》

因为热爱Tableau的关系，最近读了不少数据分析相关的书，今天介绍一本入门级别，但是学习之后众生受益的可视化指南——《用数据讲故事》，作者是前Google人力分析团队经理。

一、推荐序与介绍

数据分析的目的是探索数据价值、形成业务洞见，因此最后的表现形式往往是具有故事性的，典型的逻辑大概会是这样的，“我做了一个怎样的假设……然后为此准备了哪些数据……在数据探索中使用了什么方法……根据数据发现的关联或趋势如何……下一步建议如何行动”。这种探索性分析是具有前后的故事脉络和情节的。可见，用故事思维做可视化的数据分析，会让我们的沟通更加高效、更直接。

如果我们把上面的故事性分析分为前后两个环节，可以定义为探索性分析和解释性分析。用书里的见解说，“探索性分析是理解数据并找出其中值得关注或分享给他人的精华，这就像在牡蛎中寻找珍珠，可能打开一百个牡蛎（尝试上百种不同的假设或者从上百种不同的视角审视数据），才碰巧找到两粒珍珠。”而解释性分析则是关于最后的两粒珍珠的，解释某一件事情或讲述一个故事。

「人们往往在应该进行解释性分析的时候（花时间将数据抽象为受众能够消化的信息：两粒珍珠）错误地进行了探索性分析（简单的展示全部信息：一百个牡蛎）。」

而这本书，是关于如何解释这两粒珍珠的，也就是如何把探索性分析发现的结论，以故事性的方式展现给别人的。基于此，本书提供了六个非常具体的建议。

• 读懂上下文（context）
• 选择合适的图表
• 消除杂乱——这是中国式图表的天地
• 聚焦受众的视线——灵活使用“前注意属性”
• 像设计师一样思考——降低认知负荷
• 用数据讲故事

 

二、读懂上下文

1、受众、内容和方式

同样的一个结果，对于不同的受众（总经理、部门负责人、客户）都会有不同的讲述故事的方法，因此首要任务是了解你的受众，知道他们想要听什么，然后用数据表达自己的出观点。

如果用投影、互动屏幕或者电子邮件的方式传递一个故事，也需要展现不同的内容才行。这一点，Tableau仪表盘给我们了充分的设计空间（广告😄）。

2、了解上下文（context）

了解上下文，就是了解背景，这样会更好的表达观点，如果知道因为去年干部调整影响了业绩成长，就应该把这些要素加入到分析中来，增强数据分析的客观性。

3、三分钟故事

好的故事要凝练，如果用三分钟讲完，我们应该怎么说？这是讲故事的人的水平。所以我特别喜欢一句话，引用如下：

“一个完美的设计，不是因为它没有多余的东西可以添加，而是因为没有多余的部分可以删减。”
——Antoine de Saint-Exupery “Airman’s Odyssey“

故事最终的中心思想应该凝练为一句话，包含独特的观点，切中要害，而要要一句话表述。这有点为难可视化分析的新手了。不过对于做业务的而言，提出问题的人，应该用完整的寻找答案，并形成行动计划。

 

三、选择有效的图表

图表很多，常用的图表很少，高手在于用最简单的表述方式。常用的图表包括：简单文本（我们容易把最简单的忘记）、散点图、表格、折线图、热力图、斜率图、条形图、瀑布图、面积图等。

1、简单图形

1.1简单文本

当我们只需要强调一两项数据时，简单文本是最好的方法。在表格中突出一个数本身，容易出现误导。——拥有数据并一定需要图表。

1.2 表格

当我们和一群人沟通时，表格可以突出多个重点，让每个人找自己的兴趣点——表格展示细节。

不过使用表格时，要让设计融入背景，而不是被边框争夺了有限的注意力——推荐窄边框和空白。

1.3 热力图

热力图结合了细节和视觉暗示；通过使用颜色饱和度，可以帮助眼睛和大脑更快地捕捉兴趣点。

2、图表

表格与口头表达系统互动，而图表则是与视觉系统交互。
常见的图表分为：点图、线图、条形图、面积图。

• 点图——散点图，散点图表述的是两个度量之间的关系和分布
• 线图——折线图，有线的地方基本都有连续时间，因此表达的是随时间的变化趋势
• 线图——斜率图，斜率图缩小了时间范围，用来对比两个时间段或数据点的变化。这个Tableau中单独分享。
• 条形图——最常见的图，最常见于对比分析，又包含了堆积条形图（对比基础上增加了比例或变化），瀑布图（增加了变化动态）
• 面积图——面积图比较少见，就像饼图，只有少量对比时推荐。

另外，作者提醒，尽量不要用饼图，坚决不要用3D图（反正Tableau也不支持），少用双y轴图（用标签或者两个图形更好）。

在这里，隆重推荐Tableau的图形白皮书，哪种图表软件是数据分析的理想选择？

英文版本点击这里，Which chart or graph is right for you?

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四、杂乱是你的敌人

作者引用了一个词语，“认知负荷”，要感受听众的认知负荷：他们需要多少精力才能提取出信息。杂乱会增加负荷，因此是可视化的敌人。

• 对齐：尽可能左对齐，引导注意力
• 留白：适当的留白就像演讲的停顿，非常必要，不要为了数据而把视图填满！

作者提出了循序渐进去除杂乱的方法，非常使用，特别是改正我们的Excel习惯非常重要。

1. 去除图形的边框
2. 去除网格线
3. 去除数据标记
4. 清理坐标轴标签
5. 直接标记数据
6. 保持颜色一致

五、聚焦受众的视线

在消除杂乱之后，还应该有点什么去吸引受众的注意力呢？最好的方式是位置、颜色、形状、大小等这些“前注意属性”——非常容易引起我们注意的东西。为什么？

因为我们的记忆有三种：形象记忆、短期记忆、长期记忆。信息往往在形象记忆中保留几分之一秒，然后进入短期记忆；而形象记忆也能勾起我们的长期记忆，就像看到老照片就想起儿时一样。

——像位置、颜色等前注意属性，能够引导视线，从而在不知不觉中让受众看到我们期待他们看到的东西。

在文字中，也存在很多的前注意属性应用，比如加醋、红色文字、方框、下划线等等；
图表中，我们则可以把TOP单独标记颜色、特别标记等方法，从而建立信息的视觉层次。

在使用颜色的时候，特别注意不要用过多的颜色，而是少量使用颜色+渐变。

 

六、像设计师一样思考

可视化分析追求形式服从功能，也就是现有受众需要的数据目的，再有可视化图形表述过程。而设计师的设计都是功能导向的，不是为了设计而设计。在这一章节，做出突出了几个特别的要求：可供性、无障碍和美观

1、可供性

作者用这个词强调设计的固有属性，就像杯子的可供性就是更好的喝水，可视化的可供性则是清晰的表达，因此提出了三个建议：

• 突出重要的内容

在《设计通用法则》中作者建议最多突出图表中的10%的内容，并突出了粗体、大小写和字体、颜色、字号等多种表达方式。可视化的重要也在于此，突出重点，引导注意力。

• 消除干扰

就像前面所讲，消除干扰，是突出重点的重要一步，作者提出了一些具体的建议：

• 不是所有的数据都同样重要！
  *当不需要细节时，请总结！
  *扪心自问去掉这个会有什么变化？
  *将必要但不直接影响内容的元素融入背景！

• 建立清晰的信息层次

2、无障碍

• 不要过于复杂，“如果难于阅读，就难以实施”，因此要保持图表易读、简洁，使用直观的语言，去除不必要的复杂。
• 文字是你的朋友，深思熟虑的使用文字有助于可视化数据的无障碍表达，文字可以起到很多作用：标签、简介、解释、强调、突出、推荐、讲故事。

3、美观

做到美观，需要时间修炼，不过有一些建议值得我们不断联系。包括：明智的使用颜色、注意对齐、利用留白等，特别是颜色不要过度使用（超过三种以上就会争夺过多注意力）

 

七、讲故事与熟练使用的建议

在掌握了上述解释性分析的方法之后，我们需要完整的讲述一个故事，这需要创造一个清晰的开头（情节）、中间（起伏）和结尾（呼吁行动）的故事。清晰地呈现我们的故事，并利用冲突和紧张，以及重复的力量让听众牢牢记住。

 

可视化是介于科学与艺术之间的工作，需要的非常的耐力和美感，如何持续不断的提高技能？作者为我们提出了一些方法

• 熟练的使用工具
• 不断迭代并寻求反馈
• 投入充足的时间不断练习
• 从榜样中学习获得启发
• 分享并寻找自己的风格

 

1 Oct 2018